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社交類APP運營不當的18種經典死法

  自從2004年,一個乳臭未干的哈佛大二宅男悶著頭做出那個世界上最大的社交網絡以來,SNS社交網絡就一直是大眾關注的要點。在移動互聯網時代,SNS幾乎是投資界風險最高但一旦成功卻收益最大的領域。盡管很多人已經表示2015年不再看好SNS,但這并不妨礙大量的熱錢向這里集中。
  人們看好社交網絡,無非是因為:1、這里確實有更多的故事和想象空間,存在著各種顛覆的可能,就好像facebook對myspace,snapchat對facebook,即便在國內,騰訊也差一點把微博類產品顛覆,直到亮出了微信大殺器;2、社交網絡是最高效穩定鏈接人與人的工具,很多今天熱投的O2O和電商項目幾乎必死無疑,不是因為項目本身的商業模式錯了,而是因為這種商業模式必須建立在一定的用戶基礎和活躍程度之上,人少了根本玩不轉,所以把握一個社交通道也就把握了諸多行業項目的未來;3、社交項目本身具有迷惑性,泡沫概念太多,吸引眼球無數,做到個百萬量級用戶其實難度并不高,容易給投資人高速增長的假象。
  所以事實是,一大堆自認為這個世界上智商最高人群的投資人們,盡管內心深處常感互聯網世界變化太快、根本看不懂,但依然抱著“萬一投中下一個微信呢”的心態砸錢,投人、投明星團隊各種論調甚囂塵上。萬一項目失敗了,也大可以說“那是因為中國有微信,社交本來就難做啊”。
  可事實真的是如此嘛?
  要知道,很多獲得海量投資的明星項目,在媒體上順風順水,但做出來的產品實在不敢恭維,邏輯根本經不起推敲,幾乎稍微分析一下就能發現其中的漏洞,可為什么明星團隊和投資人自己看不明白呢?
  由于本人創業主攻的是SNS方向,又完全是零基礎野路子出身,最近半年完全悶在社交網絡的海洋中,幾乎是每天下載3個產品的節奏,一方面勾搭了95后妹紙若干,另一方面也終于約莫有了一點自己的feel。在此總結社交網絡常見死法18種,與諸君共享。
  特別聲明:本人是產品菜狗,很多見解未必靠譜,歡迎拍磚,恕不回應。另,文中不做點名,本人還想在圈子里混,不想走在夜路里小命不保。
  一、定位失當
  死法一:論壇病。
  很多founder都是BBS時代過來的,從一開始就沒整清楚社交和社區的區別在哪里。他們的APP基本就是一個小論壇,架子搭好了,剩下全部交給運營,各種活動各種故事各種引導。這種方式倒未必會導致APP的死亡,做一個垂直圈子的論壇或者垂直電商也活得挺好的,只不過距離SNS的本質相對較遠,社交網絡之魂已死,做出一個大體量的社交網絡更是沒有可能。
  死法二:小眾病。
  現在的市場大家都講小而美,但小而美絕對不是簡單的小眾。課程表小不小,但超表面對的是所有的學生;大姨嗎小不小,但面對的是所有女性,所以要的都是小切點大人群。同死法一,小眾模式的公司未必會死(特別是如果針對的人群毛利高),只不過想做成大體量的SNS基本不可能。
  死法三:工具病。
  本來是想做社交的,但因為某一個特定的工具性功能火了,海量用戶引入,用戶習慣和心理定位頃刻之間形成,再想引回到社交上已經不可能。
  二、需求錯亂
  死法四:情懷病。
  現在很多的APP強調情懷,設計往往令人震撼、奪人眼球,而投資人還常常就吃這一套,因為在看臉的時代,強大的“皮”很容易吸引投資人和早期嘗鮮用戶,而媒體又一味地大肆宣揚水漲船高。但是必須注意,任何一個情懷取勝的產品,本質都是因為真正和目標用戶“對味”了,是真正抓住了他們的需求。insta之所以成功,是因為可以讓用戶低成本地創作攝影大家一般的作品,足記的大片模式也是一樣,本質都是抓住了低成本高逼格的需求,是讓每一個逼格不高的人也能彈指一揮間文藝有情懷一把、找到在人群中的優越感。脫離了需求談設計和情懷,就是本末倒置,難免鏡花水月一場空。當然,他們有一句名言,這個是針對90后的、有情懷人群的,你們看不懂我們懂,這就叫耍流氓。
  死法五:三俗病。
  很多人說,社交就是性、就是約炮,很多投資人更是說非男女社交不看。異性之間的吸引在社交之中是無比重要,但也沒你看的那么簡單赤裸直接啊,更有對異性交往直接收費的,真不知道是要干什么!是的,性是一種強烈的需求,但人還有很多其他的需求,尤其在五千年嘚瑟的中國,這更多是人們內心深處一種癢癢的小心思,不好公然宣揚的親。試想,下了一款約炮APP,你敢輕易示人嗎,特別如果你是一個正常點的女生。陌陌?可陌陌現在也在不斷洗白啊,況且陌陌這樣的產品對大多數屌絲而言,根本就約不到炮,真正滿足的是虛擬獵艷、貌似有很多機會選擇的意淫刺激感,同時順帶使很多在生活中得不到關注的女生滿足了被一群男生搭訕的虛榮心。性永遠是大逼格下的小心思,以此為主打的產品多數做不大、用戶極其有限且不穩定。把復雜的需求心理體系簡單化為約炮,也是耍流氓,且段數低。
  死法六:好人病。
  莫名其妙地,過于看好人性的優點,總想著要管理用戶、幫助用戶、提升用戶,被小清新文藝救世主病所困擾。然而用戶很現實,現實很殘酷,作用于人性弱點的產品往往更易成功,管理用戶引領向善更是根本不可能,大家都是90后,他們不反駁,他們只呵呵。
  三、照搬套路
  死法七:西化病。
  國外什么火了,我們就做什么。國外facebook走出校園了,所以我校內得變人人,國外snapchat流行了,所以我國內得有一堆閱后即焚,國外yik yark流行了,所以我馬上搞基于位置的匿名社交,國外tinder流行了,所以我也要翻牌子!其實稍微分析下歷史就可以發現,美國的很多產品根本不適應中國,要么是因為兩國文化不同,要么是因為這種產品對應的需求在國內已經被騰訊系充分地滿足,轉移成本過高。我們分析美國的產品,不是簡單照抄套路,而是要不斷問美國的留學生朋友,你們為什么會用這個,一般在什么情況下用,不是有XXXX嗎——分析需求而非照搬玩法套路,找到套路背后所對應的新一代年輕人未被滿足的需求,用本地化的新玩法去滿足,才是制勝之道。當然,出現這種情況多半是因為很多急功近利的投資人簡單粗暴地使用“賽道理論”,國外這個火了那國內肯定有個相對應賽道,ok賽道上你是明星團隊3bat,不投你投誰!
  死法八:山寨病。
  當下很多SNS的功能結構基本就是feed流加IM加匿名社區加LBS活動列表加一個陌生社交配對的游戲噱頭,要么甚至連陌生社交配對的點子都不想了。手游圈子“換張皮”的思路在SNS創業圈橫行,無非是XX版的微信、XX領域的微信、XX人群的微信。拜托,你做這個領域這個人群好歹深入挖一挖,他們有什么差異化得深層需求好不好?不要以普適的人群需求代替特定人群的需求,否則不需要PM了,找卡耐基就可以了。
  死法九:高大全病。
  這是筆者自己犯過的毛病,而往往犯了死法六的項目一般也都會犯這個錯誤,一上來送個九宮格給用戶群,我什么都有你自己選吧??上У氖?,用戶多數是需要教育的,以他的耐心水平,拿到你的新產品,能接受的功能點可能三個都不到,要想增加新的點,也至少讓他在理解接受了老產品的基礎上?!笆裁?,我不就是讓他點一下嗎,把選擇的自由還給用戶嗎?”我確實只點了一下,可我生怕手指點錯,眼睛、頭腦、手指承受的壓力和能量消耗你曉得嗎?看不懂產品的邏輯和重點,不知道founder究竟要做什么,這樣的產品前途基本上也就看不懂。
  死法十:一招鮮病。
  很多產品,一上來的點子真的很不錯很不錯,不僅想法新穎、吸引眼球、設計震撼,而且真的能看出產品經理的用心,可是然后呢?就沒有然后了……缺乏后續持續的創新迭代能力,過早地把資源投入戰術運營上,而不是戰略層面產品的打磨上,這是火一把就死者的通病。要知道,當年微信的第一個版本可是簡陋之極,做成今天這個樣子,迭代多少次,每次迭代前還放風讓我們猜。
  死法十一:創新病。
  記得曾經有一位投資人說過筆者,我們不建議為了想項目而想項目,當時還很不服氣??墒墙涍^半年沉下心來的產品打磨、接觸用戶,不得不說他對那時的我評價很中肯。因為筆者幾乎產品的每一個功能、切點和領域都想著要創新,無怪乎投資人說這個領域很新、新到我們看不懂。商業的本質依然是與用戶需求的勾兌,脫離了具體人群、需求和場景的創新,就是為了創新而創新,無怪乎有人說“十個創新九個坑,剩下一個全靠蒙”。
  三、體驗失調
  死法十二:宣傳病。
  去看看app-store吧,多少宣傳文案讓你看的心里直癢癢,可真下了呢?宣傳過度導致大幅度抬高了用戶預期,一旦體驗跟不上,即便是已經很不錯的產品,也難免遭到厭棄,是為作死。
  死法十三:高成本病。
  參與成本太高了,我得在這里找到存在感和歸屬感,必須拍一段視頻或者錄一段聲音或者走到某個地方,拜托會不會錄得很丑啊……然后我要看別人的創作,又得在一堆UGC中點一段視頻,聽十五秒才知道他要搞什么……累死了累死了。
  死法十四:低成本病。
  參與成本也太低了,隨時隨地,無需注冊、匿名交流、無關注壓力……嗯,可人是有點犯賤的,你什么成本都不讓他投入,他反而拿這里不重視了,可有可無嘛,連名字都可以不要還要什么存在感啊,連關注都不需要還要什么關系沉淀啊。
  死法十五:轉移成本病。
  有的產品,做的已經很用心很好了,真的很好了,但為什么用戶增長依然緩慢?說白了就是因為產品對應的需求可能已經被某個競品充分滿足了,導致用戶的轉移成本太高,于是被發好人卡,你是很好很努力我也真的很喜歡,可我已經有人了。這個問題特別容易出現在模仿國外產品的項目中,因為要知道,國外流行的很多產品都是建立在沒有騰訊和微信的基礎上,而在中國,他們對應的諸多需求要么在國人心里不強烈,要么已經被騰訊系充分滿足了。最可怕的是,從一開始居然沒弄明白自己真正的對手是誰。
  四、運營失效
  死法十六:信息過載病。
  很多社交產品一上來體驗真的沒話說,校內網、微博,都曾經讓我癡迷,可往往就在用戶高速激增的時候,他們不行了,陷入了信息過載的汪洋,漸漸被用戶拋棄。想想看,一上來用戶喜愛這些產品,無非是因為可以以極低的選擇和交互成本,獲得極高的社交價值(閱讀高價值的信息,結石高價值的人脈,獲得高價值的社交體驗:愛、虛榮、歸屬……)。但是當這一優點導致海量用戶迅速涌入時,他們原先設計的規則根本無法應對這樣的規模,于是界面失守,水軍、段子手、營銷號、垃圾信息橫飛,三大社交價值被迅速稀釋到幾乎不存在。想想你現在用微博的體驗(你還發微博嗎),你就知道什么叫幾乎不存在了。這就是人們常說的“始于約炮,發展于炫耀,終結于代購”。
  死法十七:階段超前病。
  我隨時能匹配最近三公里內和我興趣相仿的異性?哇,太贊了,可惜做不到。很多項目的產品思路和商業模式過于超前,以致在初創階段已經開始玩發展中期的事情。但是很遺憾,很多的思路和玩法往往是建立在一定的用戶活躍的基礎之上的,沒那個用戶量,你玩都玩不轉,所以你得先想個小爆點盡快把量做起來,把用戶密度加大??墒呛芏鄁ounder心思不在這,他們可以忽悠來一堆錢,刷榜換量積分墻。
  死法十八:全明星病。
  這一條比較得罪人,筆者只是想說,有過3BAT經驗的明星們往往專業經驗了得,確實是創業大軍的領跑者,但缺點是太習慣大公司那種資源充裕、用戶眾多的感覺(其實你的很多成功恰恰是建立在這一點基礎上的),而創業完全是資源匱乏、從0到1的過程。而他們金光閃閃的背書也導致拿錢太容易,所以幾乎不可能像草根創業者那樣把自己逼到極致、用盡全力去接觸用戶、去挖掘需求、去尋找創新。而且沉溺行業太久太專業也自然會有專業的苦惱,很難跳出來倒空自己,以小白的眼光審視項目。所以創業團隊最好的配置是明星和草根的組合,全明星容易出問題,稍微跨個界比較好。當然這一條一點都不具備普適性,你也可以說是因為筆者對全明星團隊拿錢太容易感到眼紅,但是從美國到中國,最近十年最亮眼的社交產品,有多少源自全明星陣容創業,成功率是多少,要打一個問號。
  說了這么多,你會發現這些病在今天90%的社交產品上或多或少存在著,社交創業之路幾乎是九死一生了。但筆者想說,我依然看好社交這個領域,即便有微信這樣的產品,未來依然存在出現破壞性顛覆者的可能,也不要說什么避開微信、只做垂直的話,講白了這都是因為思維惰性。
  不要以戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰,這句話實在太經典了。當一個社交網絡的公司不再把重點放在用戶需求和產品迭代的深層思考上,而是把更多的精力放在運營的戰術勤奮上,基本產品的天花板已經可以看見。這樣的公司,即便是天天標榜創業精神、天天996打雞血,宿命也已經確定。那些心存惰性,標榜早期項目看不懂我就看人看團隊的可以歇歇了,拜托有點專業精神。
  社交網絡的成功從來都是一將功成萬骨枯,但這也正是其好玩的地方,創業者或多或少都有賭徒心態,玩的就是心不跳。
  這是一個偉大的時代,我們可以有更多的作為,愿更多偉大的創新出現在這個國家的產品人中間。
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